La guerra desatada en Ucrania tras la invasión de Rusia pone a prueba no solo a los actores de la sociedad más afectada, sino también a todo el mundo, ya que los medios digitales globalizan las acciones, las omisiones, y las opiniones a la velocidad de la luz, literalmente. También porque los lazos comerciales y las cadenas de suministro están cada vez más integradas y extendidas por todo el mundo, y lo que pasa en una región afecta necesariamente a la otra.
Frente a la guerra, parece oportuno recordar el rol y la responsabilidad que tienen las empresas en sus sociedades, tanto a nivel local como global. A nivel local, muchas empresas en zonas de guerra suelen reenfocar sus recursos y capacidades para sumarse al esfuerzo militar de defensa, para asistir a la logística y a las necesidades de la población. En el caso de las empresas extranjeras o multinacionales, el conflicto y las decisiones son más complejas, sobre todo cuando sus actividades y negocios están en los dos lados del conflicto. Sin dudas, una guerra puede impactar de forma tremenda en las operaciones y el equilibrio financiero de una empresa que opera en un territorio en conflicto. Pero aún más grave es el impacto para su gente, que en muchos casos puede estar más desamparada y con menos recursos frente a las consecuencias del conflicto.
Muchas empresas en zonas de guerra suelen reenfocar sus recursos y capacidades para sumarse al esfuerzo militar de defensa, para asistir a la logística y a las necesidades de la población
La acción más inmediata que hemos visto en estas semanas fue anticiparse a los hechos y retirar al personal extranjero de las zonas afectadas. Pero, ¿qué sucede con los empleados locales? ¿Qué puede hacer la empresa por ellos? La guerra, lo hemos visto con crudeza en Siria hace unos años y esta semana en Ucrania, expulsa a cientos de miles de personas de sus hogares en busca de refugio y seguridad. Al día de hoy, Naciones Unidas calcula que más de 800.000 personas han abandonado Ucrania buscando refugio en naciones vecinas, y diversas fuentes deducen un número todavía mayor de desplazados en el interior del país.
Un ejemplo de respuesta frente a la crisis de refugiados es la de Danone. La compañía cerró una de sus dos plantas en Ucrania y paralizó temporalmente la producción en la otra. Al mismo tiempo, empleados de la compañía en Italia, Rumania y Polonia ofrecieron asilo a sus colegas ucranianos desplazados por la guerra. Danone se comprometió a trabajar en un plan para llevar sus productos a las personas que los necesiten en Ucrania, apoyar con un donativo de medio millón de euros a la Cruz Roja, y acompañar los donativos de sus propios empleados igualando la suma recaudada hasta otro medio millón de euros. Finalmente, la empresa se manifiesta, a través de un comunicado, conmovida por el cuidado y la preocupación por sus equipos para con los 1000 empleados ucranianos y 8000 empleados rusos que tiene la compañía.
Las petroleras BP y Shell se desprendieron de sus operaciones en Rusia, Apple dejó de vender contenido en su tienda online en ese país
En otros casos, las empresas pueden tomar decisiones orientadas a presionar para detener el conflicto. En el caso de Ucrania, vimos una rápida respuesta de los gobiernos de occidente para imponer todo tipo de sanciones económicas, comerciales y financieras a Rusia. Sin embargo, en la mayoría de los conflictos, este tipo de acciones coordinadas por los gobiernos no son tan rápidas, o nunca se toman. Esa falta de respuesta de los gobiernos permite que las empresas tomen la iniciativa adoptando estrategias de activismo corporativo, que es cuando una empresa decide no permanecer neutral frente a temas sociales sensibles como pueden ser el racismo, la libertad sexual, o la legislación sobre el aborto. En esos casos, las empresas toman una posición abiertamente, introduciéndose en el debate público con un mensaje concreto. Un ejemplo bien conocido de este activismo corporativo fue la decisión de la compañía de helados Ben & Jerry´s de dejar de vender sus productos en los asentamientos israelíes en el West Bank. Qué es lo que motiva el activismo corporativo, queda siempre en el ámbito insondable de quien toma la decisión.
Aunque la empresa no esté lucrando con el conflicto, igualmente existe un riesgo importante de perder su legitimidad frente a la sociedad por su indiferencia, o por su lentitud para actuar. En una sociedad mucho más conectada e informada que en el pasado, y con quizás menos legitimidad por parte de instituciones tradicionales para constituirse en palabra autorizada, las empresas están expuestas a un escrutinio y una evaluación más amplia, constante y distribuida a través de distintas audiencias y redes sociales. Estas audiencias, en situaciones que movilizan emocionalmente, reclaman de las organizaciones tomar posiciones y dar respuestas claras. No hacerlo conlleva el riesgo de parecer insensible, y hasta quizás inmoral.
En las primeras horas de la invasión, el cuatro veces campeón de Fórmula 1, Sebastian Vettel, al que se sumaron luego otros deportistas y asociaciones deportivas, manifestó que sería un gran error competir en Rusia. Hacerlo sería no solo arriesgado, sino moralmente objetable. Los deportistas se anticiparon y, por unas horas, las empresas deportivas quedaron muy cerca del “offside”. Horas después llegaban las cancelaciones y reprogramaciones del Gran Premio de Rusia, la final de la Copa de Campeones de la UEFA, que pasó de San Petersburgo al Stade de France en Saint-Denis. En otros casos, la acción voluntaria de las empresas llegó luego de recibir una fuerte presión social. Casos paradigmáticos son empresas que se vieron obligadas a levantar sus operaciones del West Bank, luego de presiones y acusaciones vinculadas a aprovechar el conflicto entre israelíes y palestinos, sumado a la falta de oportunidades en la región para operar a costos laborales mucho más bajos.
En el caso de la actual invasión de Rusia a Ucrania, muchas compañías han actuado anticipándose quizás a esa presión social y han tomado medidas respecto al país invasor. Alphabet (Google y YouTube) decidió que empresas rusas (como la cadena de la televisión internacional RT) no puedan monetizar en ninguno de sus sitios. Las petroleras BP y Shell se desprendieron de sus operaciones en Rusia, Apple dejó de vender contenido en su tienda online en ese país. Los ejemplos abundan, y se sumarán más compañías tomando esta posición.
Alphabet (Google y YouTube) decidió que empresas rusas (como la cadena de la televisión internacional RT) no puedan monetizar en ninguno de sus sitios
Dos preguntas quedan por responder. La primera, volviendo a las motivaciones insondables, ¿cuántas tomaron esa posición por genuino interés por la paz y cuántas simplemente porque en una estampida no es una buena estrategia quedarse en el medio? La otra gran pregunta es, ¿cuánto ayuda a Ucrania y a las víctimas de la guerra el aislamiento de Rusia? ¿Cuánto más se puede hacer por los que pronto serán millones de refugiados? No solo para que sobrevivan la crisis inmediata, sino también para que encuentren nuevos trabajos y rehagan sus vidas y las de sus familias lejos de sus hogares.
Lamentablemente, y nos gustaría equivocarnos en este aspecto, el conflicto en Ucrania parece no haber llegado ni cerca a su fin y por desgracia todavía traerá mucho sufrimiento y muerte. Existirán infinitas necesidades de las víctimas, Europa del Este quedará impactada también. El rol y responsabilidad de las empresas, incluso aunque tengan operaciones a miles de kilómetros del sitio de conflicto, pone a prueba los criterios con los que se toman las decisiones y, a la vez, crea espacios para que reevalúen y renueven su compromiso con sus empleados, proveedores y usuarios, y su legitimidad. Los distintos grupos de interés, con opiniones y valores, exigen respuestas y, sobre todo, tomas de posición refrendadas en acciones.