Martín Castelli, presidente y cofundador de Blue Star Group, empresa dueña de las marcas Isadora y Todomoda, convirtió un negocio familiar en la cuarta compañía global de accesorios de moda.

Martín Castelli, de 42 años, cofundó Blue Star Group (BSG), la compañía dueña de las marcas Isadora y Todomoda. Es, actualmente, el presidente de esta empresa líder de Latinoamérica en el mercado de accesorios y complementos de moda para la mujer. De hecho, BSG es la firma argentina con más locales en el exterior.

A pesar de estos datos exorbitantes, sorprende la humildad del antiguo alumni del IAE, que nos recibe con look relajado y mucha calidez en su oficina en Costa Salguero. Su actitud es la de quien empezó de cero y conoció el esfuerzo que demandó llegar hasta lo alto, desde los orígenes de la compañía en 1995.

El primer Todomoda

Hoy, BSG tiene 4500 empleados y más de 800 locales por el mundo: 256 en Argentina, 139 en Chile, 311 en México y 114 en Perú. Se venden 70 millones de unidades por año, 80.000 mujeres compran en las tiendas de la empresa cada día y se diseñan 12.000 accesorios anualmente.

Todo empezó hace 24 años, con un proyecto entre dos hermanos y su papá. Carlos Castelli les propuso a sus hijos mayores, Martín y Mariana, participar de un negocio. “Mi padre tenía una fábrica y un mayorista de accesorios para todos los públicos. Quería abrir una tienda de moda de productos del mayorista para el minorista, a un precio bajo. Algo así como un bazar del estilo de los ‘Todo por $2’ del momento”, relata Martín.

Apenas empezaron a trabajar juntos, los hermanos se chocaron con la mentalidad tradicional de su padre, un comerciante de la vieja escuela con mucho oficio pero sin estrategia a largo plazo. Carlos nunca había tenido control de los números de sus negocios, lo cual impulsó a Martín a empezar la carrera de ingeniería en sistemas para programar una solución acorde al proyecto.

La tarea le llevó casi 2 años y sentó las bases no solo de la primera tienda Todomoda, que abrieron en 1995 en el barrio porteño de Once, sino de los cientos de locales que inaugurarían a lo largo de los años.

Sobraron los roces típicos de las empresas familiares, hasta que Mariana y Martín definieron los roles de cada integrante. Mariana se encargaría de darle identidad a la marca, abrir las categorías de productos y centrarse en el público adolescente. Martín sería el responsable de los procesos, equipos y sistemas, y Carlos, de los costos, los proveedores y la fábrica.

Abrir 100 locales en la Argentina fue su primera meta y les quedó chica. En cuanto a Isadora, nació en 2005 por la propuesta de un shopping que necesitaba dirigirse a otro target. Leandro Caldora, mejor amigo de Martín desde la infancia, asumió como gerente general de la marca y hoy es el CEO de BSG.

Ese mismo año, Castelli cursó el DPME en el IAE. “Había aprendido de sistemas y algo de management por mi lado, pero quería completar mis conocimientos. El IAE cumplió este objetivo con creces. Después del programa, sectores de la empresa pasaron a ser estratégicos, por ejemplo, el área de recursos humanos. Además, me traje muchas herramientas para mejorar la gestión”, resalta.

El segundo paso: expandirse dentro y fuera del país

“Siempre tuvimos la visión de expandirnos  ‒afirma Castelli‒. Hoy no existe crear una compañía pensando solamente en el ámbito local. Hay que compararse con el resto del mundo”. Cuenta que cada vez que viajaba con su hermana se inspiraban en las colecciones europeas, la exhibición de los productos y la experiencia de compra.

Una vez que se sintieron sólidos en el plano local, se asociaron con un amigo de la familia para abrir la primera tienda en México, en el 2001. “Armé el plan para internacionalizar la compañía y nació Blue Star Group como la holding, la casa matriz que no se aboca a las operaciones argentinas, sino a la expansión en Chile, Perú y, en pocos meses, Brasil”, detalla el presidente de la empresa. Agrega que su plan es seguir creciendo en Latinoamérica y desembarcar en Europa del Este.

BSG vendría a ser el cerebro desde donde se exportan los intangibles: los sistemas, el diseño y el desarrollo del producto. “El modelo de franquicias no nos gusta porque perdés la decisión. Procesamos 100 millones de datos por día de todas las transacciones, que nos aportan conclusiones sobre lo que hay que hacer”, explica.

Existen cuatro grandes empresas de accesorios de moda en el mundo: Claire's, Accessorize, Parfois y Blue Star Group. La próxima meta que menciona Castelli es alcanzar las 2000 tiendas en 2024.

Las claves para jugar en las grandes ligas

¿Cuáles son los pilares del éxito de la compañía? Cuenta con varios puntos fuertes: productos a un precio conveniente, de buena calidad y diseñados por un equipo de lujo. Las directoras de las marcas Isadora y Todomoda son españolas que trabajaron en Zara.

El 93% de los empleados de BSG son mujeres, algo que para Castelli también supone una ventaja competitiva.

El cofundador destaca, además, haber podido fusionar lo mejor del mundo corporativo ‒los procesos, los sistemas‒ con lo mejor de la empresa familiar: las ganas, la fuerza, la confianza y el gen emprendedor.

Además de su rol como presidente, Martín conforma el directorio con sus dos hermanas, Mariana y Cecilia, Leandro Caldora (CEO) y asesores externos. “También invitamos a empresarios locales a venir a las reuniones a darnos su opinión”, cuenta.

La visión: ser una empresa relevante

La humildad que muestra Martín no significa que sea poco ambicioso. Tiene la visión de convertir a Blue Star Group en la empresa más relevante del mundo en accesorios de moda.

Y elige la palabra “relevante” porque trasciende a los fines de lucro. “Nos sentimos relevantes cuando damos trabajo e impactamos en la comunidad de manera positiva. No nos sentiríamos relevantes si solo acumuláramos riqueza”, aclara. BSG reinvierte las ganancias y los empleados, Martín incluido, viven con el sueldo que asigna el área de recursos humanos.

La sostenibilidad es uno de los principios de la compañía, que busca mostrarse positiva con el medio ambiente y transparente a los ojos de los críticos millennials y centennials.

Consultado sobre las tiendas Isadora y Todomoda del futuro, Castelli cree que el canal de venta físico tiene para rato. “El consumidor europeo, en quien nos inspiramos, no quiere dejar de pasear y salir. Tenemos venta online en cada país pero en todos se da el mismo fenómeno: los clientes quieren ir a las tiendas, ver los nuevos diseños, tocar los productos. Siempre es una alegría, una sorpresa, no les transmite lo mismo verlos en la computadora. Le damos cada vez más fuerza a lo online pero no cumple las expectativas”, admite.

No es casual que los locales estén siempre en lugares “de paseo”. “Siempre tenés uno cerca”, señala Martín.

Un consejo para emprender: mantenerse liviano

Castelli aconseja a otros emprendedores encontrar soluciones reales para el mercado: “Emprender es cambiar algo, introducir un producto o servicio que no sea más de lo mismo”.

Además, sugiere evitar los costos fijos altos. “Si el barco es muy pesado desde el principio, puede estrellarse por no doblar a tiempo. Es mejor armarse un barquito rápido para navegar por los aprendizajes y que los errores no cuesten tan caro”, avisa.

Enfatiza que “todos tenemos un emprendedor dentro” y que no hay malos momentos para lanzarse a la aventura: “Siempre se puede emprender. Cualquier contexto brinda oportunidades, si sabemos ubicarnos en él”.